El modelo actual de financiación de la mayoría de los servicios ofrecidos en Internet está basado en la comercialización de pauta publicitaria, un esquema que, si bien permite la gratuidad de los servicios, focaliza el modelo de negocios la atención continua de los usuarios, fenómeno que, para expertos académicos, podría estar causando un alto impacto en la salud mental y el equilibrio del tejido social.
¿Cómo impacta “La economía de la atención” en la sociedad contemporánea?
Por: Gabriel E. Levy B.
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Para consumir servicios como Facebook, Instagram, Whats App o Twitter, no debemos realizar un aporte directo de nuestros recursos económicos, sin embargo, estos servicios no son “totalmente gratuitos”, pues terminamos pagando con nuestra información privada y con un recurso igualmente valioso: “Nuestra Atención”.
La “economía de la atención” es un concepto que fue articulado por varios economistas Norte Americanos hacia la segunda mitad del siglo XX, dentro de los cuales se destaca Herbert A. Simon[1], quien recopiló diversos estudios, concluyendo que la “atención humana es un bien escaso”, el cual, mediante la gestión y cuantificación eficiente de la exposición a contenidos publicitarios, genera recursos económicos, mediante la comercialización a terceros[2].
Mediante este modelo económico, compañías como Facebook se financian explotando la atención de sus usuarios, exponiéndolos a contenidos publicitarios específicos, que son pagados por compañías, organizaciones y gobiernos.
En términos simples, cada vez que en su muro de Facebook o Instagram aparece un contenido publicitario, ofreciendo ya sea un curso de inglés o un producto de belleza, la compañía de Mark Zuckerberg obtuvo dinero por concepto de publicidad.
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El momento en que Sillicon Valley apostó por la economía de la atención
El periodista y licenciado en Ciencias Sociales francés, Bruno Patiño, es tal vez uno de los autores que más se ha concentrado en analizar el impacto de la denominada “economía de la atención” en la sociedad contemporánea y hace algunos meses público el libro: “La civilización de la memoria de pez, un pequeño tratado sobre la economía de la atención”[3], analizando con detalles el impacto en la sociedad contemporánea el consumo intensivo de medios sociales y plataformas digitales.
Para Patiño compañías como Facebook, se crearon con la “sana intención de suplir una necesidad de prestar un servicio”, el cual se basó en conectar a las personas para incrementar el alcance de su vida social, eliminando barreras como la geográfica, permitiendo una conexión constante con amigos y conocidos, un esquema que resultó exitoso pero que, para poder ser rentable, requirió con el paso del tiempo de estrategia de negocios para financiarlo entre tres posibles modelos viables:
El primero modelo fue el de Wikipedia, es decir, el cooperativo, el cual no les otorgaba los recursos suficientes para desarrollarse ni le garantizaba un flujo de caja constante.
El segundo modelo es el de pago por demanda o suscripción, es decir que el usuario aporta una contraprestación económica mensual, un modelo inviable para la época, pues existían muchos temores respecto de los pagos en línea y no había una cultura desarrollada de pago por servicios virtuales e intangibles.
En otras palabras, los modelos de suscripción parecen algo normal en la actualidad, pero a finales de los 90s o principios de los años 2000, la suscripción en la red era algo muy raro.
El tercer modelo que podían adoptar era el de los medios de comunicación tradicionales, es decir radio, prensa y televisión, que, se financian mediante publicidad, razón por la cual escogieron este último, argumentado, que les permitía ofrecer un servicio universal de acceso gratuito para toda la humanidad[4].
¿En qué momento la economía de la atención se convirtió en un problema?
Bruno Patiño, asegura en su libro que, que la mezcla de tres factores: la adopción del modelo económico, la masificación del Smartphone y la comercialización de los datos privados, fueron los que desencadenaron los problemas derivados del consumo de plataformas y contenidos digitales:
Con la invención del smartphone en 2006, usted puede estar conectado todo el día. Facebook puede intentar captar su atención 24 horas diarias, algo imposible de lograr con una pantalla de computadora o de televisión.
A partir de ahí ya no hay límite en el número de horas que se puede intentar capturar la atención de la gente y con los datos personales de los usuarios, las empresas tienen los instrumentos para que el intento de captar la atención de las personas sea lo más preciso posible, porque la máquina conoce muchas cosas de usted, cosas que provocan emoción y, poco a poco, adicción.
En ese momento, adoptando esos modelos, naturalmente esas compañías desarrollan instrumentos que pasan de la costumbre a la adicción. Digamos que pasan de intentar provocar una reacción suya a provocar una emoción suya, porque la emoción es el vínculo más eficiente para que un mensaje tenga una rentabilidad económica. Entrevista de Bruno Patiño para BBC Mundo[5]
Atención de 9 Segundos durante 34 horas al día
El análisis que hace el periodista identificó que el despliegue de las aplicaciones digitales en las pantallas móviles, en sus primeros años buscó copar el tiempo inútil que de los usuarios, es decir el tiempo que se gasta en el transporte o en las salas de espera, sin embargo, se dieron cuenta que aumentar esta ventana podría ser muy rentable y compañías como Facebook decidieron implementar técnicas como el “brain hacking[6]”, que han permitido que las personas consuman las pantallas cuando están cenando, almorzando o desayunando, cuando están trabajando, o incluso en el cine.
“Poco a poco pasamos horas haciendo por lo menos dos cosas al mismo tiempo, mirando nuestra pantalla del teléfono inteligente y tratando de tener una vida normal.
Cuando se hace la suma de todas las horas que pasamos en las pantallas estamos viendo que para mí el día tiene 34 horas, pero el promedio en 2019 era 31 horas, es decir, que pasábamos 7 horas haciendo dos cosas al mismo tiempo”. Entrevista de Bruno Patiño para BBC Mundo[7]
De igual forma las investigaciones y la recopilación de evidencia, le permitieron a Patiño concluir que 9 segundos es el tiempo que dura la atención de las generaciones actuales antes de pasar a otra cosa, mientras consumen contenidos digitales de los medios sociales, es decir un segundo más que la memoria del pez rojo.
Después de 9 segundos, el cerebro se desengancha y, para evitarlo, es decir, para mantener nuestra atención, los medios sociales como Facebook, envían nuevos estímulos, señales, alertas y recomendaciones de manera constante, produciendo que como usuarios “vayamos de una cosa a otra de forma compulsiva”.
Los algoritmos de Facebook se diseñaron con los mismos principios de una Droga Sintética
Sean Parker, uno de los cofundadores de Facebook, afirmó que la manera en el que se construyeron algunas aplicaciones de la compañía de Mark Zuckerberg, se basó en principios psicológicos y neurológicos, sobre el sistema de recompensas en el cerebro, a partir de los flujos de la dopamina, al igual que como sucede con una droga sintética.
«Pensamos en cómo podemos consumir la mayor parte de tu tiempo y captar tu atención en la medida de lo posible. Eso significa darte un poco de dopamina de vez en cuando porque alguien hizo clic en ‘Me gusta’ o comentó en una foto que publicaste.
Hoy día, todo consiste en hacer que la gente quiera cosas y en lidiar con el hecho de que tenemos una capacidad de atención limitada. Quien se adentre en la mente de la gente gana… y los demás pierden, Y cuanto más saben las apps sobre nosotros, mejor pueden captar nuestra atención y más dinero hacen». Declaraciones de Sean Parker Retomadas por el Medio Británico de BBC
Un problema que preocupa a los Expertos
Neurólogos, Siquiatras, Sociólogos y Psicólogos alrededor del mundo, han expresado su preocupación sobre el impacto del uso indebido e indiscriminado de algoritmos por parte de compañías como Facebook y su impacto en la salud mental de las personas.
Para la Siquiatra Marian Rojas, Facebook e Instagram son una Droga y los Likes son Chispazos de Dopamina y por consiguiente los medios sociales deberían ser tratados como tal.
Las redes sociales y la cocaína están reguladas por la misma hormona, la dopamina, que te da placer, pero te genera adicciones. Los «likes» son micro chispazos de dopamina. Las redes están constantemente enviándonos noticias de lo que sucede en el mundo, y eso hace que, por nuestro instinto de supervivencia, vivamos siempre alerta…
El gran problema es que dejamos de vivir en el mundo real para tener una vida virtual que nos aporta gratificaciones instantáneas. Hoy conectamos mejor con una pantalla que con una persona. Yo veo chicos en mi consulta a los que les estoy enseñando a ligar, porque requiere de tiempo, esfuerzo y de la posibilidad de que te digan que no. Y hoy no hay tolerancia a la frustración; lo queremos todo aquí y ahora, y nuestro cerebro se ha acostumbrado a eso. Siquiatra Marian Rojas[8].
En Conclusión, La explosiva mezcla de la economía de la atención, el creciente mercado de la publicidad digital, el desarrollo y masificación de los Smartphones, la Inteligencia Artificial, el comercio de datos privados y la ambición de personajes como Mark Zuckerberg, han convertido a los medios sociales y los contenidos digitales, en una especie de agujero negro que absorbe cantidades insanas de la atención humana, utilizando la dopamina como estímulo neuronal de la misma forma en que lo hacen las drogas sintéticas.
El uso excesivo de medios sociales como Facebook, ha reducido el tiempo de concentración de las nuevas generaciones a 9 segundos, es decir un poco menos que el nivel de concentración del pez rojo, desencadenándose serias dudas respecto del impacto que esto traerá en las relaciones sociales, emocionales, económicas, políticas y culturales para la humanidad en el presente y el futuro cercano.